Tras el acuerdo que la Argentina y China sellaron en las últimas horas, que establece la apertura total del mercado de carnes al país asiático, ya aparecieron las primeras publicidades de carne vacuna nacional en las calles de Shanghái.
Se trata de una acción de marketing organizado por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) para el posicionamiento del producto en el marco de la feria Sial China 2018.
“Las ventas de carne argentina hacia China no paran de crecer año tras año, representando en la actualidad casi el 50% del volumen exportado. No obstante, en el marco de un producto que busca posicionarse como premium en un mercado en el que aún es poco conocido, las noticias no podían ser más alentadoras”, expresó el IPCVA.
La propaganda incluye pauta en redes sociales y vía pública, ubicada en sectores estratégicos de la ciudad más populosa de China.
Es así como, por ejemplo, en el nutrido evento para importadores que realizó la entidad al cierre de la segunda jornada de la feria, los empresarios -chinos y argentinos- pudieron admirar la gigantesca publicidad de la carne argentina en la Torre Aurora de la costanera de Shanghái, por donde diariamente circulan más de 850.000 personas.
Además, el argentine beef también está presente en buses, minibuses de la calle peatonal, y otras zonas de alto tránsito por las que circulan millones de transeúntes cada día.
Más consumo
Mientras las 27 empresas que acompañan al IPCVA trabajaban a destajo, la consultora internacional Agribusiness presentó en el Pabellón Argentine Beef los resultados preliminares de un profundo estudio de mercado que se encuentra realizando en China y Hong Kong y que finalizará en julio de este año.
Según este trabajo, encargado por el instituto, la gran noticia es que los chinos pasarán de 4 kilos de consumo de carne vacuna por año a 8 kilos en 2027. No es un dato menor, dado que se trata de un mercado de más de 1.300 millones de habitantes que no se autoabastece.
El objetivo del estudio, según comentó Mario Ravettino, vicepresidente del IPCVA, es “obtener una buena caracterización de un mercado muy complejo, con una certera radiografía de la estructura que nos permita identificar la demanda de carne, analizar la distribución, conocer el consumo doméstico e identificar las nuevas tendencias”.
A partir de la culminación del trabajo, según anticipó Ravettino, se desarrollará un plan estratégico para el posicionamiento de la carne argentina en las principales ciudades de China y los segmentos clave del mercado.
Publicidad de la carne argentina en China
Según explicaron los especialistas de la consultora -con más de 20 años de experiencia en China-, es que la tendencia indica que la clase media de ese país es la que más rápido crece a nivel mundial y eso mismo hace que cambien las tendencias de la alimentación y que los ciudadanos demanden cada vez más carne vacuna y de mejor calidad, previéndose que para 2027 el consumo alcanzará los 8 kilos per cápita.
El mercado chino es muy complejo dado que coexisten sistemas de comercialización tradicionales con la creciente venta en grandes supermercados y el comercio electrónico, al tiempo que presenta diferencias culturales y gastronómicas muy mercadas en las diferentes regiones del país.
Actualmente, según los especialistas, la carne vacuna comienza a ser vista como proteína de muy alto valor en un mercado dominado por el consumo de cerdo.
Muy diferente es Hong Kong, una plaza mucho más sofisticada, que desde hace años demanda cortes de alto valor.
La producción de carne en China
China posee una producción de carne muy fragmentada, con 53 millones de cabezas de ganado en manos de muy pequeños productores (el 95% de ellos no posee más de 10 animales), con una elaboración anual de 7,2 millones de toneladas de carne vacuna.
En ese contexto, si bien el gobierno se encuentra incentivado al sector, el creciente mercado interno seguirá sin poder autoabastecerse e incrementará las importaciones de carne.
La clave, en ese marco y según el estudio, está en el canal de la distribución, que es muy complejo en un mercado en el que coexisten distintas formas de comercialización con el creciente fenómeno de la venta digital.
Hasta el momento, los consumidores chinos tienen mucho desconocimiento de las formas de cocción de la carne vacuna -además de su origen y calidad- pese a que este aspecto está cambiando rápidamente a partir de la apertura del país al mundo y a la incorporación de nuevas formas de consumo, situación que se muestra claramente en la demanda que se registra en los nuevos supermercados y en la venta online.
Los jugadores del mercado
Hasta el momento, los tres países que hace más tiempo trabajan en China, Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, son los mejor posicionados en el segmento de alta calidad, mientras que la Argentina, Brasil y Uruguay aparecen como grandes jugadores de la venta de carne vacuna a granel, para industria. Estos seis países representan en conjunto el 92% de la carne que importa China.
Además, al menos hasta ahora, el 99% de la carne es congelada y sin hueso, quedando un pequeño nicho de carne fresca de alto valor que hoy ocupan Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos.
En China existen 2.879 importadores de carne que son, en gran medida, los que controlan el negocio que también presenta un estimado de 5% de canales ilegales, denominados “grises”.
En 2017, la República Popular China importó 688.000 toneladas de carne vacuna, previéndose que ese número superará el millón de toneladas en menos de 10 años.
La tierra del sabor
Ante ese panorama, tanto los especialistas como los productores e industriales representados en el IPCVA coinciden en que es necesario posicionar la carne argentina como un producto premium también en Oriente, logrando la justa diferenciación de calidad que habitualmente se obtiene en destinos tradicionales para nuestra carne, como Europa.
Para ello, también en el marco de la Sial China 2018, se presentaron las primeras líneas creativas que tienen como slogan “Bienvenidos a la tierra del sabor”.
De acuerdo con los creativos, la Argentina tiene una enorme potencialidad en el target ABC1 de entre 20 y 45 años que, dada la apertura de China al mundo, está ávido de nuevas experiencias, especialmente gastronómicas.
Es así como sugieren que, una vez finalizado el estudio de mercado, nuestro país apunte a la difusión en ese segmento, haciendo hincapié en lo “saludable”, lo “natural” y el “sabor único” de la carne argentina.
“Tenemos que contar una historia”, enfatizaron, “debemos contarles a los consumidores que la carne argentina no es sólo carne: es cultura, tradición, un ritual, una forma de ser”.
